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健力宝上新运动饮料“爱运动”,这次还能赢吗?
据健力宝官网产品介绍,新上市的“爱运动”为西柚口味,饮料中含有的左旋肉碱、维生素B6及烟酸三大营养素,能为运动人群有效补充电解质,其中左旋肉碱不仅能增强耐力、延缓疲劳,还具有促进燃脂的作用。目前“爱运动”只有一种规格,500ml的瓶装,定价在5元左右,与市面上其他功能饮料单瓶价格相一致。从包装上来看,“爱运动”瓶身以蓝白为主色调,与“健力宝”的橙色包装形成明显区隔。
做运动饮料出身的健力宝于近20年间针对休闲饮料市场开发了多个产品线,相继推出了包括第五季果汁饮料、妙泡、爆果汽等在内的主打“果味”的多个软饮产品。与此相对的是,健力宝功能饮料产品线的上一次更新,还是1984年推出的那款火爆全国的橙黄色“东方魔水”。健力宝也将此次新品上市称为品牌运动“基因”的再发力。
图片来源:健力宝官网运动饮料市场的持续增长无疑给了健力宝再度发力的信心。中商产业研究院发布的《2018-2023年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,2012-2016年间,我国功能饮料行业零售量年均复合增长率(CAGR)约为14%,功能饮料行业零售额年均复合增长率(CAGR)约为15%。另根据欧睿国际于2018年发布的行业数据,功能性饮料的市场总额在2015-2017年分别达到了501亿元、568亿元和590元,预计2018年-2020年市场总额分别为619亿元、650亿元和685亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬对界面广东表示,近几年跑步健身生活方式的普及、新生代作息时间、生活习惯和工作节奏的变化等都在刺激着功能饮料市场的增长。益普索发布的《2016中国食品饮料趋势及消费者洞察》报告显示,一二线城市消费者中,34%的表示平常有经常进行跑步,而其中51%表示几乎每次/经常会喝运动功能饮料。
对于一部分人来说,运动饮料的消费场景也在拓宽。“对于我和男朋友来说,运动饮料只是我们平时去小卖部买饮料的其中一个选择。”最近并没有太多时间运动的小白领吴以倩如是表示。
中商产业研究院发布的《2018年中国功能饮料行业市场前景研究报告》亦指出,与世界发达国家相比,我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量还尚有较大空间。
随巨大市场潜力而来的也是更为激烈的市场竞争。相对35年前健力宝“横空出世”时,我国功能饮料市场的相对空白,健力宝此番推出的新品“爱运动”有了更多对手。红牛、脉动、佳得乐、东鹏特饮等老品牌占据我国功能饮料市场半壁江山的同时,更多原本的“局外人”也开始进场。
2018年4月,做保健品的汤臣倍健和“卖牛奶”的伊利分别推出旗下的第一款功能饮料,主打植物能量的f6和“唤醒源”。另外,统一的“够燃”、“唤醒 Revive”和“放松Relax”,娃哈哈的“速然”以及华润怡宝的“魔力”等也占有一定的市场份额。雀巢优活今年5月开始在中国一线城市推出功能性饮料“雀巢优活补水+”电解质水,主打“富含膳食纤维”、“低糖低热量”。这款450ml的新品建议零售价为5元左右。在此之前,雀巢优活为雀巢旗下的一个饮用水品牌。
此外,运动饮料市场上的“老品牌”也动作频频。达能集团旗下的脉动2017年开始新增芒果和青柠口味的产品,并推出“炽能量”和“柠檬来的”。受2018年业绩“不甚理想”影响,达能董事会主席兼首席执行官范易谋(Emmanuel Faber)今年年初也表示,今年将会改变脉动一些产品线的配方。农夫山泉旗下的“尖叫”今年也推出新品,并计划年内推出一款强补给型新品。
面对功能饮料市场上的激烈竞争,朱丹蓬认为,虽然对健力宝而言,做运动饮料是它的强项,但从近十年来健力宝的整体发展来看,无论是从品牌到渠道,还是从网络到客户到团队都已经落后于整个中国饮料行业的平均发展水平。越来越强的竞争对手,对于健力宝来说,提出了一个更高的要求。
目前来看,在品牌曝光方面,新上市的“爱运动”依旧走健力宝的老路子—体育营销。作为2019世界羽联苏迪曼杯官方指定的运动饮料,随着比赛的持续进行以及中国队夺冠,健力宝也赢得了相当程度的曝光。
但或许其他对手的“电竞之路”也同样值得关注,比如可口可乐旗下的能量饮料“魔爪”,在2018年赞助了LPL的RW电子竞技俱乐部之后,现在“魔爪”还是PSG.LGD电子竞技俱乐部以及UECL高校电子竞技联赛的官方赞助商。除了是电竞俱乐部、比赛、主播等的常规赞助商之外,红牛还在日本、伦敦等地尝试布局线下电竞馆。毕竟电竞正成为新生代的“新体育精神”。

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