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斥资56亿美元加码运动饮料品牌 可口可乐BodyArmor和Powerade“围攻”百事佳得乐胜算几何
 11月1日,“可口可乐将以56亿美元收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控制权”的消息在市场上传开。事实上从2月可口可乐便开始谋划收购BodyArmor全部市场份额,这背后除了看中该品牌强劲的增长势能,可口可乐自身业绩下滑以及原有运动饮料品牌Powerade市场份额下降也是其重金加码BodyArmor主要原因。在业内人士看来,将BodyArmor完全收入囊中,让可口可乐在对抗百事公司旗下运动饮料品牌佳得乐有了更多的筹码。
  巨资收购BodyArmor
  11月1日,有消息称,可口可乐将以56亿美元收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控制权,这项交易对BodyArmor的估值约为80亿美元。据悉,可口可乐已拥有BodyArmor公司30%的股份,正寻求从该公司创始人和投资者手中购买剩余70%。
  事实上,早在2018年,可口可乐就收购了BodyArmor的部分股权,成为该公司的第二大股东,仅次于其联合创始人Mike Repole。今年2月文件显示,可口可乐计划收购BodyArmor剩余的股权,该交易有待相关机构批准。
  公开资料显示,BodyArmor成立于2011年,其定位为新一代运动饮料,产品含有电解质、椰子水和维生素,不含人工色素。据美国市场分析和商务咨询公司IRI数据,2016年,BodyArmor的销售增长率高达176%。2017年,其销售额为2.35亿美元,五年内翻了七番。另据相关数据显示,BodyArmor在2020年的收入已突破10亿美元。
  BodyArmor之所以能够在短短几年内实现业绩连番增长,离不开已故球星科比。2013年,科比投资超过600万美元,取得该公司10%的股权。科比加盟之前,BodyArmor年销售额只有300万美元,在功能饮料领域只是小众品牌。科比注入资金后的第一年,其销售额就超过3690万美元,比前一年增长216.34%。
  在科比的牵线之下,多位来自各个领域的知名运动员都是该饮料品牌的代言人。据悉,BodyArmor的代言人阵容众星云集,NBA球星詹姆斯 哈登(James Harden)、克莱 汤普森(Klay Thompson)和克里斯塔普斯 波尔津吉斯(Kristaps Porzingis),网球名将大阪直美(Naomi Osaka)等均与BodyArmor签约。
  据悉,若完全收购BodyArmor,可口可乐的此次交易将会是历史上最大的品牌收购案,该收购案超过了2018年可口可乐为进军咖啡业务收购Costa Coffee支付的51亿美元以及2007年以41亿美元收购的维生素饮品公司Glaceau。
  难堪业绩重负
  从2月便开始计划收购BodyArmor全部市场份额,除了看中该品牌强劲的增长势能,可口可乐自身业绩下滑以及原有运动饮料品牌Powerade市场份额下降也是其重金加码BodyArmor主要原因。
  财报显示,2020年全年可口可乐营收为330.14亿美元,同比下降11%;净利润为77.68亿美元,同比下降14%。其中,可口可乐水、强化水和运动饮料2020年四季度和全年分别下降9%和11%。
  业绩压力之下,可口可乐选择通过削减SKU和裁员以控制成本。据悉,2018-2019年两年内可口可乐总计2000个SKU中已经有1300个被砍掉;2020年8月,可口可乐宣布向美国、加拿大、波多黎各等地的4000名员工提供自愿离职方案。
  多番调整之后,可口可乐各板块业绩均有所提升,但运动饮料板块增速依旧疲软。可口可乐最新发布的三季度财报显示,其水、运动饮料、咖啡出货量同比增长6%,与碳酸饮料持平,但落后于营养、果汁和奶制品12%的增长。
  事实上,运动饮料板块增速不及其他品类与Powerade发展速度放缓不无关系。据欧瑞咨询的统计,2015-2020年期间,BodyArmor的市场份额从0.5%增长至9.3%,而Powerade的市场份额则从18.2%下滑至13.7%。另据相关数据,目前Powerade的市场份额已落后于BodyArmor。高盛分析师邦尼 赫尔佐格表示,“截至10月9日,BodyArmor以18%的市场份额位居第二,而可口可乐的Powerade仅占13%。”
  此消彼长,增长势头较强的运动饮料品牌BodyArmor便成了可口可乐业绩新增的希望。“近年来,可口可乐在不断尝试降低对碳酸饮料的依赖,而运动饮料是目前在快速增长的核心市场,此次收购BodyArmor剩余股权,有助于提高可口可乐在运动饮料市场的影响力和份额。”香颂资本董事沈萌表示。
  对垒佳得乐
  可口可乐此举也被业界认为是对标百事公司,通过BodyArmor加Powerade双品牌与百事公司旗下运动饮料品牌佳得乐一较高下。
  据Euromonitor统计,算上BodyArmor及旗下另一个运动饮料品牌Powerade,可口可乐在运动饮料市场所占份额达到23%。对手百事公司旗下的佳得乐,依然以68%的市占率位于主导地位。
  在业内人士看来,即便BodyArmor加入可口可乐,其在运动饮料市场的份额仍也仅为百事佳得乐的三分之一,且佳得乐在美国市场用户基础和核心赛事赞助资源强大,对于BodyArmor等新晋品牌而言,想从佳得乐这类老牌饮料公司手中争夺市场份额并非易事。
  不过也有观点认为,虽然双方仍存在不小的差距,但作为运动饮料市场的后来者,BodyArmor的增速足以对佳得乐形成一定压力。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,虽然可口可乐目前在运动饮料体量比佳得乐小一点,但未来在整个市场前景依然较为乐观。
  “BodyArmor有像已故NBA巨星科比的投资和品牌连接,因此在运动饮料市场具有很强的竞争基础。此外,可口可乐的营销能力和资源实力远高于百事可乐,因此可口可乐足以借助BodyArmor挑战运动饮料市场的份额。”沈萌称。
  值得一提的是,目前美国运动饮料三强佳得乐、Powerade、BodyArmor均将目光瞄准中国市场。据悉,目前在中国市场佳得乐年销售规模已突破10亿大关;2019年4月,Powerade被可口可乐带入到中国市场,并音译为“爆锐”;同年,BodyArmor也曾悄然上线于可口可乐的官方旗舰店,但目前已从可口可乐的官方旗舰店下架。
  对于可口可乐官方旗舰店下架BodyArmor的原因,可口可乐相关负责人在接受记者采访时仅表示,“目前没有更多信息。”
  在业内人士看来,中国是目前主要的几个具有增长潜力的运动饮料市场之一,对于大型国际饮料企业的成长,具有重要的价值。此外,近两年中国体育产业日渐崛起,尤其是冬奥会将成为运动饮料发展契机。
  也许正是看好国内运动饮料市场良好的发展前景,外资品牌纷纷入华,国内的运动饮料品牌也在摩拳擦掌。2019年,农夫山泉运动饮料品牌“尖叫”推新;外资巨头脉动推出新口味,并打造系列全新产品“脉动+”;健力宝品牌也推出了运动饮料新品“爱运动”,2020年,怡宝“魔力”焕新升级……在业内人士看来,国内一众运动饮料品牌不断推新布局,竞争更加白热化。

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