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红牛纷争,东鹏上市,能量饮料品牌如何超车突围?
咖啡之外,尚有江湖。
前瞻产业研究院数据统计,2013年以来,我国人均咖啡消费量逐年上升,2019年国内人均咖啡消费量上升为7.2杯,年均增速达15%,高于世界2%的增速。
然而在咖啡之外,饮料市场有一赛道正悄然而生。
华创证券推算,能量饮料市场前五年的年复合增速为9.2%,仅次于咖啡饮品。
与此同时,欧瑞咨询数据显示,我国功能饮料总销售额在2015年时就已突破600亿元,其中仅能量饮料销售410亿元。
爱上了喝咖啡的消费者,怎么又把能量饮料推向风口?
01
国内能量饮料的发展,和红牛闯入离不开关系。
我国的能量饮料最早可以追溯到1984年,“中国魔水”健力宝的电解质运动饮料问世。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,健力宝率先为国人引入了运动饮料的概念。
彼时,国内运动饮料和能量饮料还没有明确区分界限,国人对能量饮料的认识尚不清晰。这款电解质运动饮料的面世,也仅仅是能量饮料的雏形。
对比国内市场还是问号,在邻近的泰国,其能量饮料市场早已风生水起。
1966年以前,泰籍华商许书标还是小小制药厂的老板。
作为老板的他发现工人每天工作很累,上班爱打瞌睡,影响工作效率。
为解决这一问题,许书标利用所学的药理知识,研发了一款区别于药物的提神饮料—红牛。
泰国红牛,图源网络
效果显著,许书标打算把它推向市场。
此时,泰国饮料市场早被巨头占据,曼谷作为中心自然不可避免,红牛想要突围曼谷,实属不易。
为了推广红牛,许书标从曼谷周边城市入手,企图“农村包围城市”。
他不断向周边的卡车司机和上夜班的工人免费派发红牛试饮,呼声高涨,红牛也一炮而红,成功挤进曼谷中心区,后又铺设到泰国大小城市中去。
在泰国市场驰骋多年,许书标想把红牛带向更大的市场,做成世界红牛。
直到遇见Dietrich Mateschit,许书标才把这一策略实施下来。
1982年,奥地利人Mateschitz来亚洲出差时,意外发现泰国红牛饮料对缓解时差疲劳的有效功效。
毫不掩饰野心,Mateschitz找到许书标,希望将这款产品推向世界。
两人一拍即合,在1984年共同创建红牛集团。与此同时,红牛的定位也从曾经的低端饮料转向“运动型”高端饮料。
3年后,凭借奥地利滑雪运动场、赞助运动赛事,奥地利红牛作为运动型饮料,在当地也打响了名声。
奥地利红牛的成功,让许书标看到了希望。1993年,他回到祖籍海南建厂,试图打开中国市场。
但由于对当时国内市场和政策不熟悉,以及难以拿到红牛在市场生产的批文,一番碰壁后,许书标无奈放弃。
第二年,一位名叫严彬的中国商人找到了许书标。
严彬在泰国多年,发现泰国红牛在中国市场的空白及潜力,希望能获权红牛的商标许可和原料供应,让其在中国生产产品。
当年年底,中国红牛首次亮相央视春晚,以一句“红牛来到中国”的广告语,在国内市场刮起畅销风。
此时,奥地利红牛在高端饮料市场势头正茂,善于学习的严彬开始借鉴奥地利红牛的营销策略。
恰逢奥运会举办,国人对体育运动的关注达到新高度,中国红牛也开始赞助国内体育赛事和运动员,利用这些营销策略,把红牛作为“运动型”高端饮料的理念,深入国人心中。
红牛,也以6元/瓶的高端定位价格,成为能量饮料巨头。
而能量饮料市场,也被越来越多的品牌看好。
02
能量饮料的风,在国内一刮就是好多年。
艾媒咨询数据显示,中国能量饮料市场规模不断扩大,从2014年仅有380.95亿元的市场规模,到2019年则翻倍增长至了762.42亿元,预计2024年将飙升至1358.14亿元。
1997年,借着红牛的东风,东鹏特饮上线。
但由于当时东鹏特饮并非公司主打产品,上市后一度被质疑是“山寨红牛”,业绩不佳。紧接着,面临倒闭的东鹏集团危机,更是让东鹏特饮陷入困境。
2003年,东鹏饮料年产值不足2000万,一度濒临破产。
员工工资难以发放,东鹏公司高层打算将公司资产优先转让给内部员工,以渡难关。
时任东鹏饮料集团销售总经理的林木勤接下了这个烫手山芋。
买下公司的品牌和生产设备后,林木勤开始改革公司内部制度,大力铺设渠道,积累资金,在2009年,重新推出东鹏特饮。
与之前被动模仿不同,此次东鹏特饮重出,林木勤有意将其与红牛区分开,争当市场主动者。
相较于红牛铝罐包装,东鹏特饮使用的是成本价更低的PET塑料瓶和防尘盖。
此时,PET包装成本仅需几分钱,而铝制要1元左右。如此一来,包装成本降低,东鹏在产品售价上更具优势。
对比6元/罐的红牛,东鹏只需3元,在高端市场之外,东鹏就这样抢夺了一批消费者,成为能量饮料市场的“老二”。
从东鹏特饮的招股书来看,东鹏特饮占据15%的市场份额,仅次于中国红牛。
与此同时,在能量饮料领域,也有乐虎、盼盼、伊利、华润怡宝等品牌纷至沓来,甚至直奔红牛。
2013年,擅长紧跟市场趋势,靠模仿取胜的达利,在达利园、和其正凉茶之后,终于盯上了红牛,推出和红牛包装类似的乐虎,以更低的价格和高性价比进行销售。
乐虎功能饮料,图源网络
作为国内食品市场的前列,达利原有的渠道独具优势和低价营销策略,让乐虎很快在红牛处分了一杯羹。
对手攻占领地,中国红牛显然不能坐以待毙。
但2016年以来,中国红牛有点力不从心了。
2016年,中国红牛先后裁掉一级业务代表和县级办事处,以及关停四个工厂。如此大举动背后,是中国红牛隐忧的商标危机。
这一年,严彬和许书标当年签订的20年红牛商标授权已到期。
泰国红牛新任董事长许馨雄指责中国红牛继续使用“红牛系列商标”生产、销售产品,侵犯泰国红牛的合法权益,而严彬又以50年授权协定和支付的近40亿品牌使用费作担保。
双方各执一词,最终闹上法庭。据统计,中国红牛和泰国红牛发起的诉讼战超20起。
商标争夺战,直到去年才得以落幕,以中国红牛败诉收尾。
与此同时,“红牛牌安奈吉饮料”和“红牛牌维生素风味饮料”在市面上线。百度爱企查显示,两者分别为广州曜能量饮料有限公司和天丝医药保健有限公司生产。
三种红牛市面交锋之战打响,而中国红牛高速发展的传奇也止步。
红牛版权一案后,中国红牛近五年CAGR骤降至1%。
严彬也渐渐放弃了红牛,加紧布局新品牌战马。
不仅在产品研发和资源上给予战马优待,在营销上,严彬更是仗着经销商对红牛进货的依赖,打出“买战马送红牛”的捆绑营销策略,以最快速度突破10亿销售额,
但战马要成为红牛,显然还需要时间。
03
风口之下,品牌驱逐。
青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》中显示,近6年来,能量饮料是饮料中最快的细分品类,但人均消费金额及人均饮用量仅美国的1/10。
能量饮料市场潜力巨大,由此吸引了不少品牌加入。
仅在去年 ,先后就有元气森林推出外星人电解质水,盼盼推出“豹发力水特”,布局能量饮料市场,而知名电脑品牌宏碁也在新品发布会上推出掠夺者系列功能饮料,进军运动饮料市场。
能量饮料赛道的品牌争夺战已然打响,然而能量饮料市场这块大蛋糕,早就被巨头分割得差不多了。
从东鹏特饮最新的招股书来看,按照非现场消费的销售金额统计,中国红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量分别占据57%、15%、10%、6%的市场份额。此外,战马和安利(中国)日用品有限公司旗下的XS,二者市场份额合计约8%。
这样看来,整个能量饮料市场留给新品牌的机会并不多。
但红牛衰退,东鹏上市的事实,又透露着巨头之外,品牌们还有新的可能。
首先,加快开辟新渠道。
新消费时代,即使传统快消品“人货场”中的“场”一直强调被颠覆,但大品牌们仍旧相信线下渠道的重要性。
一方面,战马在2019年培育新疆和广西两个市场,其后又在2020年加紧布局以广西为代表的功能饮料大规模市场和以青海为代表的高成长市场;另一方面,东鹏饮料牵手“广东便利店之王”美宜佳,加紧新品在广东8000个美宜佳门店大规模铺设。
线下渠道红牛、东鹏、战马等大品牌相斗,其它品牌开始在线上新渠道寻找突破。
其中以美国品牌魔爪能量最为典型。
在进入中国市场后,注意到消费者变化的魔爪能量就始终以线上渠道作为营销策略。
一方面,品牌通过独家冠名嘻哈说唱音乐节目《地表8英里》等强调品牌酷炫、前卫、打破常规的新兴理念;另一方面,魔爪能量在签约电竞圈知名战队滔搏战队后,发起“超能量联盟”电竞水友赛等活动,拉近与消费者的距离,打造品牌效应。
比起老品牌线下大规模铺设渠道,魔爪能量的线上营销策略不失为在纷争之外的新机会。
值得注意的是,像魔爪能量这样专攻线上渠道的品牌还有很多,但大多是“无名之辈”,它们还需要别的方式来证明自己的存在。
其次,破除单一品类困境。
品类单一始终是能量饮料避不开的坑,从“累了困了喝红牛”到“年轻就要醒着拼”的东鹏特饮,防疲劳就成为品牌们的执着点,而后来的能量饮料品牌也一直没有绕出怪圈,即使在产品开始细分”维生物饮料”“矿物质饮料”等,但防疲劳始终存在,产品也没有太大的改变。
直到以气泡水出圈的元气森林出现,似乎给能量饮料带来了新的机会。
在元气森林推出的产品外星人中,就突出强调了零糖作为产品卖点,还额外以添加“气泡”等元素补充口感。
紧接而来的,是零糖和气泡成为能量饮料的新赛道。
去年,东鹏在原有的东鹏特饮抗疲劳之外,开发了“东鹏0糖”和“东鹏加気”等新品,前者以“赤藓糖醇+甜菊糖苷”来代替白砂糖,后者又是东鹏饮料首次尝试含气型产品,两款产品上线便颇受关注。
被巨头们盯紧的零糖和气泡,还能给新品牌们带来机会吗?
最后,拓宽消费场景。
传统的消费场景已被占据,在线上渠道和品类扩张之外,品牌们开始以细分消费场景作为突破口。
以今年上线的健力宝「超得能」复合肽能量饮料为例,其主要针对职业运动员、资深运动爱好者等强需求人群,帮助他们一定程度上缓解运动过程中的身体机能痛点。
运动场景细分化显然是个新机会,但对于能量饮料逐渐向娱乐场景拓展的新趋势,健力宝这个运动饮料老品牌在这个赛道的机会还十分有限。
由此可见,渠道、品类、场景细分化,都在证明着一点:整个能量饮料市场还处于待开发的状态,留给品牌们的新机会还有很多。
但红海之下,刀刃相见,谁能笑到最后,还是未知数。

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