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2022年饮料新趋势:无糖茶开始下沉,东方树叶们的潜力才刚刚开始
“来了四个年轻人,说是在附近吃烧烤,让我拼一箱(15瓶)东方树叶”,成都武侯区一家小超市的老板张可对此习以为常。他的小超市附近有不少串串店和烧烤摊子,这两年眼看着烧烤摊的“黄金搭档”逐渐变成了无糖茶饮料。
城市另一边,成都高新区的一幢写字楼下的便利店,2021年夏天每个月卖五六百件的东方树叶,今年直接翻倍。宁波市郊一个乡镇超市的老板也发现,周围的年轻人开始喝不甜的茶了。
以东方树叶为代表的无糖茶,从小众饮品走向更广泛的消费群体,从一线城市火到乡镇市场。因为控糖、解腻开始尝试无糖茶的消费者最终习惯了喝茶,无糖茶由“功效”饮品变成了口粮饮品。
在产品端,茶里王回归,可口可乐、康师傅、统一等品牌不断推出无糖茶新品。尼尔森数据显示,东方树叶在过去十二个月的增速接近70%;今年上半年,在国内饮料市场普遍疲软的情况下,无糖茶市场成为唯一正增长的即饮茶细分市场,其中东方树叶贡献了近7成的增量。凡此种种,都是无糖茶火了的证明。正如东方树叶2011年上市时就渴望预见的,无糖茶市场终于迎来爆发。
从CBD到乡镇,从尝鲜茶到口粮饮品
东方树叶火了,是这两年的共识。
宁波邱隘镇回龙村一家中型超市的老板于建军发现,今年以来,附近的年轻人开始买起了东方树叶。回龙村地处宁波市鄞州区,是典型的城乡接合部,本地人口1000余人,外来务工人员超过1.7万人。
开了8年超市的于建军以前没见过这种情况,“尤其是夏天,不少年轻人过来问东方树叶什么时候有促销,要一次多囤点”。超市最近推出东方树叶10元3瓶的促销活动,还吸引了不少老年人来买,“老人家也想尝尝这帮年轻人都爱喝的茶是什么味”。
有了东方树叶热卖的信心,于建军开始尝试其他品牌的无糖茶饮品。放在三四年前,这还是不可想象的事情。但现在,他感觉年轻人的口味好像变了。
事实上,2019年左右,越来越注重低糖低盐饮食的年轻人已经在网络上推火了东方树叶——这个上市近10年的无糖茶老品牌。在小红书上,东方树叶相关笔记超过2万篇;在微博上,搜索关键词,就能看到每天喝东方树叶的年轻人,他们每天喝茶甚至呼吁品牌方推出大瓶装,这样才能喝过瘾。
(很多消费者趁着便利促销活动囤货东方树叶)
在北上广深的写字楼、校园和医院里,总能看见一些拎着东方树叶、匆匆忙忙的年轻人。周飞就是其中之一,曾在北京一家三甲医院工作的她,每天都提着2瓶东方树叶去出急诊,有时下午再买一瓶。“对于茶爱好者来说,出急诊太忙了,没时间泡茶”。赶上优惠,周飞和科室里的同事都是按箱购买东方树叶,她甚至了解医院附近每家便利店的促销力度。
经过2年多的时间,东方树叶从北上广深CBD里24小时不打烊的便利店,火到了乡镇叔伯开的小超市。有报道指出,今年上半年,无糖纯茶产品在全家便利店茶饮料销售额占比已经达到70%,在所有常温饮料营业额中占到了18%。其中,表现最好的产品是东方树叶。
从“0糖解腻”到爱上喝茶,无糖茶市场的良性循环
现象之外,一些饮料品牌的动作更直观地表达了他们对无糖茶市场的看好。8年之后茶里王重新回归,三得利、康师傅、可口可乐、娃哈哈等企业纷纷推出无糖茶新品,主打无糖、纯茶的新消费品牌也如雨后春笋。据不完全统计,目前市场上的即饮无糖茶超过40余种。
年轻人怎么突然爱上了喝茶?从消费动机而言,消费者购买即饮无糖茶可以分为“功能”型和“爱好”型。在知乎上“如何评价东方树叶”这一问题下,一位每天上课时长接近10小时的老师认为东方树叶提神、解渴。而潮汕的老茶客则认为东方树叶适合做泡茶的替代品。这些回答的时间大多在2015年前后,可见东方树叶在上市之后,已经因其天然无添加的成分、先进工艺和优质的口感成为小部分消费者的心头好。
随着低糖低盐饮食风潮的兴起,更多消费者开始在意,自己吃下的食物和喝掉的饮品是否会给身体带来额外负担,不爱喝“没有味道的水”的消费者故而转向纯茶。另外,很多人认为纯茶可以解腻,一顿火锅或者烧烤最好搭配纯茶,既能在口感上解腻解辣,也能在心理上达到奇妙的平衡。
“可以控糖但是不能完全没糖”成为当下很多年轻人的内心写照,在抖音等短视频平台,以东方树叶等无糖茶做茶基底调制特饮的教程,能够轻松获得上万点赞。
(“踩箱喝茶”正成为一些年轻人的工作习惯)
对于无糖茶,还有很多年轻人经历了“始于控糖,忠于口感”的转变。林然就是典型的例子,爱吃辣、工作节奏快,“有味道不枯燥、0糖0卡没负担”的东方树叶成了他工作生活中最好的饮品。喝着喝着,茶不仅是解腻解渴的刚需饮品,也变成了一种爱好。喝茶不再是家中长辈的专利,当以东方树叶为代表的无糖茶品牌将茶文化嵌入现代社会的消费场景,并被年轻人接受,这样的良性循环让瓶装即饮无糖茶有了更多拥趸。
不断扩容的消费群体、日益高频且持续增长的消费需求共同成为无糖茶市场增长的底层逻辑,无糖茶市场开始了前所未有的热闹。来自易观分析的《2022无糖茶饮料发展洞察分析》显示,近5年来,在中国茶饮料增速不断放缓,年复合增速仅3%等情况下,无糖茶饮料增速不断攀升,复合增速超过20%,成为茶饮料市场的新增长引擎。
更大的野望:代表中国的经典饮品
1993年,从旭日集团推出旭日升冰茶开始,国内即饮茶市场始见雏形。此后,即饮茶市场里各种饮品来来往往。对于每个企业来说,推出即饮茶不仅是市场需求,他们更大的野望是,希望做出一款能够代表中国的饮品。
回答一瓶什么样的茶能够代表中国,可能要先回答一杯好茶的基本原则是什么?口感和品质。放在即饮茶领域,口感和品质是原料、工艺和经验的结晶。换句话说,无论饮料行业的迭代多么迅速,对品质的追求应该是不变的。
贝佐斯说,他经常被问到一个问题,未来十年会发生什么样的变化?对此,贝佐斯的回答是,这个问题很重要,但更重要的问题可能是未来十年什么不变。“如果你能找到未来十年不变的事物,你应该把所有的资源all in在不变的事物上”。
无论消费风潮如何更迭,极致展现地道中国茶,这一品质追求是不会变的。从国内即饮茶市场发展的轨迹来看,无糖茶比含糖茶对原料与制茶工艺的要求更高,投入也更多。为了做到0添加防腐剂,东方树叶早在2011年就专门引进了log6无菌生产线。昂贵的生产线在东方树叶上市最初的几年,一周只开两天。在还是小众饮品的那些年,东方树叶一直坚持“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的五个0标准。这两年,逐渐被各种“零添加”广告轰炸的年轻消费者惊喜发现,原来追求的0糖0脂0卡饮品早在十年前就有了。
长达十余年的坚持,把本身就属于中国人日常饮品的茶带入广阔的饮料消费场景,东方树叶做到了,也带动了曾经遭遇滑铁卢的众多无糖茶品牌回归,和新一轮的茶饮料工艺技术军备竞赛。现在,很多人都认为能够代表中国的经典饮品一定来自无糖茶领域。因为无论市场环境如何,经典单品总能畅销,2022上半年,饮料市场整体疲软的情况下,无糖茶市场在东方树叶们的贡献和带领下,实现逆势增长。这或许就是最好的答案。

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